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Modelos de arquitectura de marca

La arquitectura de marca es una de las acciones más importantes de la gestión de una marca y una herramienta fundamental dentro del brand manager. Ordena el ecosistema de marcas de una empresa, definiendo el rol y el comportamiento desde la marca corporativa a cada una de las realidades anteriores, que pueden ser divisiones comerciales o societarias, extensiones de gama, marcas de producto o servicio y diversificaciones geográficas o innovadoras.

En resumen, la arquitectura de marca es la manera que tiene el branding de ordenar la complejidad de las empresas diversificadas. Y, en consecuencia, existen tantos tipos de arquitectura de marca como casos podamos analizar.

Modelos de arquitectura de marca: principales modelos

Para comprender mejor cómo funciona la arquitectura de marca y los resultados que pueden conseguirse con ella, debes tener en cuenta que hay cuatro grandes modelos en función del grado de relación entre ellas. Cada modelo responde a un tipo de organización específica y no existen fórmulas mágicas que funcionen  de la misma manera para todas las empresas.

En función de la proximidad formal que exista con la marca madre, los modelos se ordenan de mayor a menor de la siguiente forma: modelo monolítico, modelo con endoso, modelo independiente y modelo híbrido.

  • Modelo monolítico: una sola empresa para todas las líneas de productos y servicios. Hay una única marca que identifica a la compañía. Todos los esfuerzos, mensajes y significados se concentran sobre una única marca. Sus principales ventajas son el ahorro de costes estructurales y la gestión simplificada. Muy habitual en marcas muy exclusivas y con un target muy alto.
  • Modelo de endoso: un grupo comercial engloba a otras submarcas a las que ayuda a posicionar y a mejorar de esta manera la visibilidad de la marca principal. Se beneficia de la confianza, la habilidad y la capacidad de la marca corporativa, mientras que la marca corporativa se beneficia de los atributos y del territorio de las marcas a las que avala. Un modelo muy común en sectores donde la confianza corporativa es fundamental.
  • Modelo de marcas independientes: la empresa actúa con distintas empresas que, algunas veces, incluso pueden llegar a ser contradictorias. Cada marca cuenta con unos recursos y con una propuesta de valor propia. Su principal ventaja es que puede atender a varios nichos de mercado. Pero además, puede generar cierta competencia entre distintas marcas, lo que puede aumentar los beneficios dentro de la compañía. Muy habitual entre grandes empresas diversificadas.
  • Modelo híbrido: aplica distintos modelos de manera simultánea en  una empresa compleja. Puede deberse a circunstancias temporales o a una transformación disruptiva de las condiciones del mercado, como una internacionalización, una fusión o un cambio tecnológico importante. Se trata del modelo más flexible para atender a necesidades concretas de la empresa o del mercado, pero también es el más complejo y el más complicado de gestionar. Eso sí, bien trabajado, genera una alta eficiencia y economías de escala a lo largo de la organización.

Los modelos híbridos en la arquitectura de marca

La compleja realidad en la que operan las empresas hoy en día requiere de soluciones prácticas y personalizadas. Los proyectos de consultoría de arquitectura de marca necesitan siempre de un enfoque a medida, heterogéneo y con capacidad para atender a esta complejidad.

El brand management requiere definir nuevas variantes como es el caso de los modelos híbridos. Este tipo de modelos reflejan la complejidad en la gestión de marca y fijan grados flexibles a la hora de establecer los roles y acciones de cada marca. Cada vez hay más empresas que apuestan por este modelo y que aplican todos los recursos conceptuales de la arquitectura de marca: Master Brands, marcas de ingrediente, submarcas y marcas independientes.

Y es que el brand management actual es cada vez más consciente de que los modelos convencionales basados en la eficiencia de recursos, en estrictas previsiones de futuro y en la optimización ya no sirven. Realmente, la gestión de la arquitectura de marca está muy relacionada con el futuro y ya no se trata de prever un único futuro estático, sino de flexibilizar el ecosistema de marcas a un futuro que no podemos prever . Y, es obvio, la arquitectura de marca es una realidad que anticipa el futuro de lo que puede ser una organización. Por eso, más que modelos únicos, son modelos capaces de evolucionar a lo largo del tiempo mediante reglas dinámicas.

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