Propósito de marca: Dove, Starbucks, BBVA, Toms y Patagonia son actualmente algunos ejemplos de marcas muy populares que consiguen conectar con los consumidores y que han conseguido un gran ventaja con respecto a sus competidores porque tienen muy claro el motivo por el que actúan como lo hacen y cuál es su razón de ser. Es decir, tienen muy presente cuál es su propósito de marca, que es lo que hace que sus clientes terminen convirtiéndose en embajadores fieles de la marca.
El propósito de marca es su razón de existir. Una herramienta muy eficaz para crear una conexión profunda con nuestro público objetivo que ninguna otra empresa puede replicar. Es cierto que otras marcas pueden comercializar el mismo producto o servicio que nosotros, incluso que la calidad sea superior o el precio más bajo, pero lo que realmente lleva al consumidor a tomar la decisión de compra es el “porqué” y es precisamente esto lo que no nuestra competencia no puede copiarnos.
Pero además, es el eje que vertebra las decisiones de la compañía y sobre el que se planifican las estrategias de marketing para obtener resultados a largo plazo. De no ser así, corremos el riesgo de terminar desviándonos del camino y de enfocarnos solamente en los resultados a corto plazo.
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Propósito de marca: ¿Qué valor dan los consumidores a la honestidad de marca?
Las marcas con propósito se enfocan en posturas éticas, políticas y medioambientales, por ejemplo, que traspasan los intereses convencionales basados en los beneficios económicos. Puede estar directamente relacionado o no con la marca, pero siempre debe ir acorde con los objetivos y los principios de la empresa y, en consecuencia, de sus potenciales clientes. No obstante, también podría ser un enfoque más intrínseco a la propia marca, como es el caso de los productos de comercio justo.
En los últimos tiempos, ha aumentado la preocupación por cuestiones relacionadas con el medio ambiente y la diversidad entre los consumidores. Y las empresas han reflejado esta preocupación tomando posturas éticas. Pero, ¿se corresponden sus palabras con sus hechos o se contradicen?
La cuestión es que aquellas empresas que son honestas son más apreciadas por los consumidores en detrimento de aquellas que no lo son. Con lo cual, podemos afirmar que la honestidad es un comportamiento fundamental para las marcas, incluso por encima de los propios atributos del producto o servicio, como la calidad o el precio. Esto significa que la honestidad constituye una potente arma para atraer a aquellos consumidores que quieren que las empresas se tomen en serio los temas medioambientales, políticos o sociológicos.
La quinta P del marketing
Según un estudio llevado a cabo por la plataforma Trustpilot en el año 2021 entre casi 15.000 consumidores de todo el mundo, la postura de una marca es importante para un 50% de las personas, frente a un 30% que no creen que sea importante. Algo que resulta muy significativo. Por este motivo, muchos han afirmado que el propósito de marca debería convertirse en la quinta P del marketing junto con el Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.
Además, cuando se preguntó entre este grupo cuál era su opinión sobre la honestidad de la marca, un 93% de ellos afirmó que la consideraba muy importante. Esto no hace sino demostrar que las marcas no pueden permitirse el lujo de intentar blanquear su imagen, engañar o exagerar sobre sus principios y valores, sino que sus palabras deben corresponderse con sus hechos, es decir, tienen que predicar con el ejemplo. De este bloque de consumidores, el 40% cree que la honestidad y la transparencia tienen un gran peso y casi un 30% que son “extremadamente importantes”.
El caso es que la ética y la honestidad no despiertan únicamente el interés de los consumidores, sino que existen tendencias económicas más amplias que obligan a las marcas a que sean más honestas y abiertas sobre su impacto político, social y medioambiental.
Esto quiere decir que, de forma progresiva, conforme las marcas adoptan el propósito de marca en su estrategia global, este debe extenderse hacia todos los ámbitos de su estrategia de comunicación, incluyendo el marketing. El propósito de marca debe ser omnipresente, otra lente más a través de la que los usuario perciben a las empresas. Y hay que tener en cuenta que los consumidores no perdonan a aquellas empresas cuyas palabras se contradicen con sus acciones.
La honestidad: un potente motivador
Por lo general, las empresas creen que la calidad y el precio son los factores que más peso tienen en las decisiones de compras de los consumidores, pero la realidad es que la honestidad sobre el impacto social y medioambiental de una marca sobrepasa a la calidad. Eso sí, cuando se trata de hacer una recomendación a algún familiar o amigo, la calidad se convierte en el aspecto más importante, seguidos del trato a los empleados, la honestidad y la transparencia.
En el lado opuesto, los factores que menos motivadores resultan a la hora de adquirir un producto o servicio son la adopción de comportamientos nocivos de cara a los trabajadores y a los proveedores, las prácticas de marketing deshonestas, ignorar las opiniones de los consumidores y esconder o contradecir el impacto medioambiental sobre el planeta.
Así pues, dos de las principales preocupaciones tienen que ver con la honestidad, ya sea por falta de honestidad o por omisión. Pero la elección principal está vinculada al propósito y a las acciones de la empresa.
Las fuentes más fiables
Cuando los consumidores indagan sobre los productos o servicios que les interesan, los usuarios más concienciados apuestan por medios de fácil acceso como los canales digitales, siendo la página web de la empresa el lugar preferido, seguido de las redes sociales y la publicidad online. En siguiente lugar encontramos los medios de comunicación convencionales, como la prensa o la televisión, que siguen teniendo un gran peso en este sentido. Teniendo en cuenta que tres de los dos canales principales son pasivos, la publicidad online y las redes sociales, ambos son sitios ideales para que las empresas difundan su propósito de marca.
Los consumidores valoran las opiniones de otros usuarios
Cuando se analizan fuentes de información independientes, las principales fuentes a las que recurren los consumidores son aquellas que se basan en las opiniones de otros clientes. Las recomendaciones personales de familiares y amigos, las redes sociales y las valoraciones en plataformas como Trustpilot representan el 44%. Es verdad que los sitios de reseñas de expertos y los medios de comunicación tradicionales siguen teniendo cierta importancia, pero no tanta como los otros.
Esto quiere decir que las redes sociales siguen teniendo un papel destacado en este sentido, pero también pueden convertirse en un arma de doble filo, puesto que las malas críticas se extienden como la pólvora en este canal, por lo que son otra advertencia para las marcas deshonestas.
Propósito de marca: Herramientas para definir el propósito de marca
Como hemos podido ver, los consumidores tienen un claro interés por el propósito, por lo que las marcas tienen la oportunidad de satisfacer este interés adoptando el propósito en sus estrategias de marketing. A continuación te explicamos cuáles son las principales herramientas para definirlo.
Golden Circle
Lo que hacemos y la manera en la que lo hacemos es lo que define nuestra marca desde el punto de vista racional, pero el porqué es algo totalmente emocional. ¿Por qué existe nuestra empresa? ¿Cuál es la razón que nos impulsa a trabajar cada día? ¿Y por qué tendría que interesar a los consumidores? El porqué es la razón por la que decidirán adquirir nuestro producto o servicio. Algo que deben tener muy presente todos los miembros del equipo.
Técnica de los 5 por qué
Se trata de preguntarnos ¿por qué? Para ir indagando hasta encontrar cuál es el motivo real detrás de todo. Conectar con nuestra propia motivación para que nos resulte más fácil transmitirlo a nuestro público objetivo. No lo olvides, el propósito es la razón de ser de tu empresa, por lo que es recomendable trabajar varias ideas antes de llegar a la definitiva, aquella que servirá de guía para todas las comunicaciones de marca.
Rueda de propósito
La rueda de propósito es la herramienta que nos ayuda a averiguar cuál es nuestro objetivo más allá del beneficio económico. Se trata de descubrir cuál es el impacto que queremos causar en los consumidores. Tienes que preguntarte cómo impacta tu marca, qué tiene que pasar para que este impacto se cumpla, cómo puede inspirar a la sociedad y cómo podría cambiar la manera en la que se toman las decisiones de la marca.
Conclusión
El propósito de marca es una parte tan esencial para una empresa como la calidad o el precio de los propios productos o servicios que ofrecen, lo que pone en tela de juicio las consideraciones tradicionales de los profesionales del marketing a la hora de planificar sus estrategias de comunicación.
El hecho de vivir en un mundo tan digitalizado como el actual hace que los consumidores acudan con frecuencia a los medios online para investigar y buscar información. Un lugar del que pueden sacar mucho provecho las empresas a la hora de difundir su propósito de marca, pero únicamente si pueden hacerlo de forma honesta. Y es que esta facilidad de acceso también puede suponer un riesgo para la reputación de la marca, pues los consumidores también quieren contribuir, exigir explicaciones a las empresas y aportar su valoración, tanto si es positiva como si es negativa.
Aquellas empresas que se disfrazan con el propósito de marca, sin predicar con el ejemplo, se exponen a ser juzgados ante el tribunal de la opinión pública. Y teniendo en cuenta el impacto de las opiniones personales y valoraciones públicas, la voz puede extenderse con gran rapidez si el propósito resulta deshonesto y está mal planteado. No olvidemos que los consumidores castigan a las marcas negligentes.
