Arquitectura de marca monolítica: la arquitectura de marca es la estructura que se da a las marcas que son propiedad de una organización o empresa. Las empresas desarrollan arquitecturas de marca para vender diferentes productos u ofrecer diferentes servicios que necesitan estar estructurados de alguna manera. En definitiva, la arquitectura de marca simplemente pone orden en el caos.
Al igual que los planos de tu casa, la arquitectura de tu marca es el mapa que organiza tus productos y servicios. Al establecer una arquitectura de marca clara, puedes evitar un enfoque de marca demasiado estricto, una marca errónea o un solapamiento de productos o servicios.
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Beneficios de la arquitectura de marca
La arquitectura de marca no es sólo para las gigantescas corporaciones multinacionales. Incluso las marcas pequeñas pueden disfrutar de mejoras de rendimiento cuantificables si organizan mejor sus ofertas. Independientemente del tamaño de tu empresa, una arquitectura de marca eficaz puede permitirte:
- Aclarar el posicionamiento de la marca, la estrategia de nomenclatura y tus mensajes.
- Aumentar el conocimiento de la marca y facilitar la venta cruzada de tus ofertas.
- Aumentar la flexibilidad para futuras ofertas de productos y servicios.
- Aumentar la confianza de las partes interesadas en la dirección estratégica de tu marca.
- Garantizar la claridad y la sinergia entre empresas, divisiones, productos y servicios.
Hay muchos modelos diferentes para diseñar la arquitectura de la marca. El modelo adecuado para cada empresa dependerá de su situación única. Pero la más utilizada y eficaz se ha demostrado que es la arquitectura de marca monolítica o branded house.
Porqué elegir la arquitectura de marca monolítica
Una marca fuerte -con una gran visibilidad y una sólida reputación- requiere un cuidado especial. Varias investigaciones demuestran que muchas empresas pasan por alto la visibilidad de la marca, de forma que sus marcas son más débiles por ello.
En el mercado actual, las marcas deben ser visibles tanto online como offline. Si tu objetivo es mejorar tanto la visibilidad como la reputación, es más fácil centrarse en una sola marca, por eso tu tipo de arquitectura es la marca monolítica. Este tipo de arquitectura incluye una marca principal fuerte con divisiones que presentan el nombre de la marca principal junto a una descripción del producto o servicio. Además aprovecha la lealtad establecida de los clientes, donde el público se preocupa menos de las características o beneficios del producto que de la promesa central de la marca que conocen y aman.
No es de extrañar que la fuerza de la marca sea más fácil de conseguir bajo la apariencia de arquitectura de marca monolítica. Esto se debe a que la empresa canaliza sus recursos financieros y laborales hacia el fortalecimiento de una sola marca, en lugar de diluir los recursos que compiten en la construcción de múltiples marcas.
Pros y contras de la arquitectura de marca monolítica
Pros: una estrategia de marca propia ofrece numerosas ventajas a las empresas que ofrecen múltiples servicios o productos bajo una entidad de marca, entre ellas:
- Eficiencia: una estrategia de marketing y un código de marca cubren todas las ofertas. Centra el marketing de la marca (y el gasto en marketing) en una única estrategia e imagen de marca.
- Facilidad: se evita la confusión y la competencia al mantener todas las ofertas bajo la misma marca Así a los consumidores les resulta más fácil reconocer los productos y entenderlos gracias a la marca madre.
- Evolución: una marca fuerte puede dar lugar a un mayor éxito en futuras ofertas y nuevos productos, ya que los consumidores están más dispuestos a aceptar el cambio de las marcas en las que ya confían.
Contras: aunque las estrategias de marca tienen sentido para muchas empresas, hay que tener en cuenta una serie de problemas potenciales.
- Reputación: los productos y servicios están vinculados a la percepción pública de la marca, lo que lleva a algunos consumidores a adoptar un enfoque de «todo o nada». Si un producto/servicio atraviesa una crisis, toda la marca puede sufrirla.
- Limitaciones: un gran producto no significa un gran éxito. Si la marca matriz es débil o no rinde lo suficiente, da igual lo bueno que sea el producto, no alcanzará el éxito esperado.
- Ambigüedad: confusión sobre lo que hace la marca, cuando una marca se posiciona de forma demasiado amplia en múltiples categorías de servicios, su impacto puede resultar difuso e ineficaz.
En las empresas que utilizan la arquitectura de marca monolítica, cada producto lleva el nombre de la empresa y extrae su identidad casi por completo de la marca matriz. Hay una marca comercial seguida de nombres descriptivos para cada producto/servicio, un sistema (promesa, personalidad, identidad visual y verbal) utilizado para todos los productos/servicios que la organización desarrolla. Algunos ejemplos de empresas que utilizan este marco son FedEx, Google y Virgin. Este modelo es una estructura monolítica en la que, desde el punto de vista de la marca, todas las unidades de negocio, filiales y divisiones comparten el mismo nombre.
